1. 用户规模的数量级差异使得TD无法具备规模效益。

目前，全球WCDMA用户已经超过3.26亿，CDMA2000 EV-DO的用户数已经超过1.05亿，而TD呢，只有不到40万！这个差距，表现在产业界，就是没有办法形成规模效应，从而无法使得设备成本降低，也使政府和运营商背上沉重的负担。

2. 终端款式的贫乏使得对用户吸引力降低。

再看终端款式，CDMA2000 EV-DO的终端有2050款，WCDMA/HSDPA终端超过900款，而TD呢，只有40多款，这个差距使得用户对TD的吸引力降低，影响消费者对TD的喜爱。

3. WCDMA和CDMA2000两个3G标准越来越呈现出移动宽带的特征。

这突出表现在，HSPA和EV-DO发展大大加快，很多新部署的网络直接就进入HSPA或者EV-DO。例如，HSPA每个月新增用户高达400万，90%的WCDMA网络都升级到了HSPA，70%的WCDMA网络流量都来自于HSPA终端。而EV-DO的发展速度也非常快，2007年9月至2008年9月，全球CDMA运营商增加了2200多万EV-DO用户，年涨幅达27%。

相比之下，TD的数据速率差距不小，目前理论上还只能384kbps，HSPA版还需要等到明年。

4. 最近诺基亚宣布加入TD阵营，但是从三大标准对比来看，无论是参与的厂商数量，还是参与者的国际化程度上，TD都拥有不小的差距。看来，TD需要努力的方面还有很多。

English Abstract：From the number of devices, commercial networks and subscribers, the gap between TD-SCDMA and other two 3G standards is widening. Meanwhile, TD-SCDMA lags behind WCDMA and CDMA in mobile broadband connection significantly. It is a long way for TD to go!

可以说，这是一个典型的公关活动，值得研究：

1. 由客户担当代言人，传递企业的信息是最佳不过得了。同以往企业寻找客户代言拍广告等营销活动不同，亚马逊的客户评论团并非都是说好话，对于某些礼物商品的评论可谓毁誉参半，这样的结果是增强了公平性和可信度。或许，这也是营销和公关的区别吧。

2. 企业如何利用“用户产生公关（user-generated public relations）”是一个很好的课题。web2.0时代，去除了用户创造内容、产生声音的障碍，使得用户产生内容日益普遍。有的企业躲避，有的企业却主动利用用户产生内容，开创所谓的用户产生公关。在亚马逊的这个客户评论团中，我们看到，虽然用户可以产生内容，但是由于互联网时代碎片化的特点，使得单个个体传播度往往很小，如果企业能够通过筛选、挖掘、汇聚，并将用户与传统媒体对接，将能够发挥更大的公关效力。

3. 利用合适的渠道传播企业信息。记得有人比较公关和营销的区别，说营销是自己说自己牛，公关则是别人说自己牛。这个没错，公关的定义就是企业通过渠道向公众传播信息，同时倾听并与公众进行沟通。而之前这个区别就是说的公关的高境界就是要找到合适的渠道传播企业信息，并且最好是第三方更可信的渠道。

最近大家都在探讨企业博客（如为什么设立企业博客，企业博客在营销中的价值，企业开博小提示，企业为什么写不好企业博客？，企业博客的中国攻略），在媒体人看来企业博客是一个非常好的形式，可以促进沟通；但是在企业看来，企业博客不过是传播信息的一个渠道，而且是换汤不换药，就像是将企业杂志、热线电话、企业网站换成了博客，除了外壳新颖、沟通方便，真正的革新不是太多。如果企业建立博客，传播信息，岂不是有点营销之嫌。君不见，企业博客甚至是知名的戴尔直通车，也大多沦为企业自说自话的场所，引不起公众的认可。如何利用媒体、分析师甚至客户等更可信的第三方传播信息才是公关的高境界。

English Abstract: Amazon’s recently establised Holiday Customer Review Team is an interesting user-generated public relations activity. It tells us that the most important thing of public relations is to leverage suitable channels to transfer messages. As to the corporate blog buzzing as a hot topic, I think it is not as attractive as other channels such as customer representative or analyst relations.

1. 腾讯没有深入科学的对其利益相关方进行分析，采取的做法伤害了其用户的心。

面对这个危机，腾讯只顾了置竞争对手于死地，忘了用户才是其最大的利益相关方，于是采取强制卸载用户的彩虹软件的蠢招。虽然看似能够震慑对手，但是却伤了用户的心，后果可谓得不偿失。

根据各大门户对该事件的调查结果看，腾讯的这种做法极为不得人心。例如新浪的调查，有近10万人参与，其中超过85%的人是彩虹软件的用户，参与调查者中的70%以上表示喜欢QQ外挂功能，不认为彩虹软件提供的功能是侵犯隐私。

51.com和腾讯纷争 共有92136人参加

你是否使用彩虹QQ？ 选项 比例 票数 1 是 85.6% 78868 2 否 14.35% 13219

你认为彩虹QQ提供的功能是否侵犯隐私？ 选项 比例 票数 1 否 73.43% 67660 2 不好说 14.32% 13193 3 是 12.21% 11251

你如何看待类似QQ外挂功能？ 选项 比例 票数 1 喜欢 72.59% 66880 2 不好说 17.84% 16438 3 反感 9.54% 8788

2. 腾讯强势的态度犯了危机处理的大忌，也勾起舆论对于腾讯垄断互联网的担忧。

在危机处理中，情感示弱是基本策略。然而，我们看到腾讯反其道而行之，采取强势暴力的策略，在反面的道路上越走越远。例如，腾讯宣布不排除起诉51.com，宣布强制卸载用户的彩虹软件……

这种强势态度，加上腾讯在即时通讯乃至互联网行业的垄断地位，很容易让人反感。很多用户或者媒体都认为，腾讯这是在借机打压竞争对手，企图借助彩虹软件事件进一步奠定其垄断地位。这样的印象对于腾讯来说并非好消息。

3. 腾讯没有能够跟踪分析自己的声誉变化，及时采取对策，反而继续错上加错。

一个企业的声誉是企业最大的财富，如果腾讯能够持续追踪分析自己的声誉变化，或许就不会选择在这样一个对自己舆论不利的时机出手打压51.com了。因为，腾讯刚刚在本月初因为起诉离职员工，更是威胁让这些前员工两年内不许踏入互联网，遭遇互联网上一片声讨，声誉度降至低点。

曾经有互联网人士愤怒的说，腾讯现在四处出击，企图构建互联网帝国，采用了不少法律手段打压弱小对手，还一次次伤害用户利益。比如腾讯起诉珊瑚虫软件，去年腾讯起诉掌中无限PICA索赔500万元，去年腾讯诉淘宝及QQ号卖家，今年六场用户诉腾讯回收号码官司等等，数不胜数。

如果联系起来看，腾讯目前的声誉极为不佳，”坐拥数亿用户的腾讯，借助法律手段打压竞争对手，欺负离职员工，伤害现有用户，打击QQ的附属产品开发商……”这样的形象令人堪忧。

但是面对强大的中国移动，腾讯却选择了退缩。中国移动启动飞信策略之后，一步步逼迫腾讯QQ退出，其用户也被迁移至飞信平台，目前飞信用户数已经过亿。难道是欺软怕硬？

然而，TD-LTE要想在未来取得较大发展，必须解决以下几个问题：

1. HSPA+能否被绕过？

LTE虽然非常具有吸引力，但是相比之下，HSPA+因为具有类似的性能以及投资很少，成为Telstra等运营商的下一步选择。在时间上，HSPA+比LTE要早一年左右，这也是不得不考虑的问题。

如果LTE还没有成熟的情况下，中国联通推出28Mbps的HSPA+，中国移动能够保持沉默，继续等待TD-LTE吗？

2. LTE商用时间表怎么样？

根据目前的情况来看，LTE最早会在2010年实现商用，根本的症结现在看来，一个是标准，一个就是终端芯片。LTE标准预计将在下个月即今年底通过，但是芯片还需要较长的时间。

2月，高通公司在巴塞拉那大会上宣布，高通公司将于2009年推出业内首款多模LTE芯片组.LTE解决方案计划于2009年第二季度出样。

4月，爱立信移动平台部门宣布，爱立信推出全球首款针对手机的商用LTE平台 ，ASIC码样本将于2008年期间发布，商用版本计划于2009年推出，基于该平台的产品有望于2010年上市。

从芯片出样到芯片商用需要至少9个月时间，而从芯片商用到终端面市又需要至少9个月的时间。 因此最早的基于FD-LTE的手机商用最早要到2010年。TD-LTE会有一些延迟，不过随着中国移动大力推动，预计TD-LTE和FD-LTE基本能够同步。

记得前段时间看过一个文章：国产3G今年年底将推出LTE测试样机。真是很吃惊，这是非常难于完成的任务。

3. LTE的成本能够降下来吗？

这个成本，我指的是每Mbit/s的成本能不能相比3G大幅降低。从现有3G运营商的实践来看，随着数据流量的大幅增长，收入并没有出现相应的增长，这是运营商最为担心的问题。同样极力推动LTE的T-Mobile就公开指出，LTE的我指的是每Mbit/s的成本必须要比现在的技术下降10倍，才能对运营商具有吸引力。

当然与3G共享站址、保证3G的部分设备能够平滑升级到LTE、利用最优的回程网络设施等是解决方式之一，还有，不能动不动就硬件升级，最好能通过软件升级更新版本也是运营商必须要求的。此外，热门的毫微微蜂窝基站技术也不错，能够对室内的网络覆盖进行优化。

4. TD-LTE能否走向世界实现大一统？

可以说，中国移动之所以对TD-LTE寄予厚望，是因为相比TD-SCDMA来说，TD-LTE最有希望走向世界，这样的结果将是规模经济，可以将设备和终端价格大幅降低。

全球有不少运营商拥有TDD频段，运营商对TD-LTE的部署需求很大。再考虑到TD-LTE和FD-LTE的相似性，出现TD-LTE和FD-LTE的多模芯片将是必然，这样无疑将大大降低终端成本。

记得T-Mobile的CTO说过一句话，LTE正如其名字一样，是2020年左右的愿景，很长一段时间内，2G和3G还是重点。

尊敬的各位公共关系行业的同仁，

我第一次参加世界公关关系大会是在四十五年前的1963 年，会议的地点是在柏林，一座被四个国家军事占领着的城市。当时的两大阵营在欧洲大陆激烈对峙，前苏联与西方各国划界相望。情景正如温思顿·丘吉尔首相所描述的那样–”从波罗的海的斯德丁到亚得里亚海的的里雅斯特，一幅横贯欧洲大陆的铁幕已经降落下来。” 而那时，中国在遥远的东方犹如一头”沉睡的雄狮”。

如今，世界格局已经发生了众多变化。整个世界从未象现在这样相互联系在一起，地区与地区之间、国家与国家之间无不相互影响而又相互依存。显而易见，从当下正主宰着世界政治和新闻报道的主题，到正在为其一生积蓄和养老计划陷入危机之中而焦虑万分的大众们，都充分反映并深切感受到了相互依存的国际金融市场的动荡对所有国家带来的深度影响。

令我欣慰的是，公共关系作为企业管理职能之一在当前的环境中蓬勃发展。然而，坦率地讲，我不得不承认，在竞争日益激烈的经济与社会环境中，市场对于企业与公共关系的角色尚缺乏准确理解。此外，对于企业社会责任的一知半解也颇令我担忧。为此，我今天的演讲题目就是”企业、社会责任与公共关系”。事实上我从三十五年前的一次演讲中选取了很大一部分内容在今天与在座的各位分享。没错，三十五年前我第一次提出”企业社会责任”这样一个概念。这说明有效的公共关系背后的基本理念与原则未曾变化过。我甚至要强调，这些基本理念与原则是恒久不变的。这是因为人们永远都希望能够影响他人、激发他人，人们也总是会需要良好的沟通渠道来传递他们想要表达的信息，其目的是为了形成新观点和新态度、或是强化固有观点和态度、或是改变原有的观点和态度。一言以蔽之，这就是公共关系安身立命的本源所在。今天我演讲的目的就是要跟在座的各位分享我个人对于企业在社会中所扮演的角色，以及公共关系如何帮助企业更好地实现他们的商业价值与社会义务的一些理解。

我首先谈企业这个话题：何为企业？我们能对企业期望些什么？实际上，企业是一类特殊的机构。我们说到企业就好像他们是有人性的。但实际上，企业本身并不能思考，他们并无感受，他们也没有表达能力。其实，企业是由一群为达到一个商业目的人们所组成的。人存在差异，因此我们也就要期待企业存在差异。博物学家亨利·梭罗在19 世纪曾做过这样精辟的阐述：”确实人们一直在说企业是没有良知的。但是当有良知的人们组成了一家企业，它就成了有良知的一个企业。”

一家由负责任的管理者管理的企业将是一个有责任心的企业。相反，由不负责任的管理者管理的企业将是一个不负责任的企业。正是企业中的人决定着企业的行为。虽然企业应该诚实经营、遵守职业道德，但企业并非生来就有道德观念，企业生来是实用主义的。通常，企业是保守的–它们致力于为股东资产的不断成长而尽其所能。以我所见，企业的首要义务，就是将企业事务管好，并有利润。当企业做到这一点时，就是企业对社会尽了其最大的义务。企业有义务来支付员工薪酬并为投资者提供良好回报。企业有义务为员工创造良好而安全的工作环境，并提供有价值的产品和服务。企业有义务履行自己对客户、员工、投资者、社区等所有利益相关方的承诺。只有企业完全担负起以上所提及的责任与义务，它才能被称之为一个对社会负责任的企业。管理不善的、无法承担其基本义务的企业不可能用那些与其日常运营毫无关系的善举弥补其不足。同时，我认为没有盈利能力的一家企业，也不可能拥有资源来作那些现在被称之为”社会责任”的好事。

不应当期望企业成为社会变化的发动者。传统上，那些有能力作为社会规划者的机构推动了社会的变化。这些机构包括教会、大学、非政府组织、以及主管教育、卫生、安全、住房和其他公共福利方面的政府机构。我们一直依赖于这些机构对社会需求做出判断，并将它们贯彻和落实。

让我们以环境问题为例。虽然企业在环境清理方面有重要的角色，但是蕾切尔·卡森的著作《寂静的春天》才真正地激发了环境保护运动。在《寂静的春天》于1963 年出版后不到十年，美国国会通过了清洁空气和清洁用水法案，为美国空气和水排放设置了标准。企业没有别的选择，只能服从法律。排出清洁空气和清洁水对于企业来说不再是选择之一，而是法律要求。而公众对企业行为予以评判，主要看企业是否迅速依法行事以及企业在寻求法律修正中的态度–修正主要围绕该标准是否具有经济效益的可行性和达标期限。

没有企业垄断道德;也没有企业垄断罪恶。我们甚至可以说，企业就像我们每一个普通人一样，同时具有负责任和不负责任行为的能力。我知道有一些企业设置了非常高的环保标准，但却对于推动女性员工获得管理职位不加重视。我也知道一些公司，在雇用少数族裔员工方面不遗余力，但却疏于执行安全生产标准。

衡量一个企业的社会责任的真正标准，并不是它是否是社会变化的领导者，而是看其能否有能力预见社会变化、并对变化做出适当回应。何时对于社会变化做出反应是企业的重要决策，而公共关系职能部门在这个问题上起着至关重要的作用。那些对于社会变化及早反应并主动参与的企业，很大程度上被看作是对社会负责的企业，至少被看作是对社会变化做出响应的企业。那些非要等到相关法规所设定的最后期限才不得不做出反应的企业，通常会被加上对社会需求和要求没有回应的不良企业标签。反应时间是关键。

我想我们中多数人同意这种说法：即企业仅仅提供对于教育、卫生、文化和其他社会事业的财政支持已不再足以使企业获得其渴望得到的对社会负责的地位。千万别误会，我为跨国公司支持爱乐乐团、现代舞表演和资助某地一家医院新建癌症中心而击掌喝彩。企业也理应为它们大手笔捐赠类似美国”联合之路”这样的慈善机构，或帮助建立战争死难者纪念碑而得到表彰。然而，这些企业的善举如今已被人们认为是良好企业公民理所当然的行为。在今天的环境下，企业仅仅开出现金支票已经远远不够了。

我们都已意识到了公众期望水平的变化。我相信现今世界各地的每一个年轻人都比他们的父辈和祖父辈更富有爱心和社会意识。如今的新技术平台可以轻而易举地将数百万人组成各种特殊利益团体。昨日的社团抗议已经演变成全国性或者国际性的非政府组织，利用其巨大的购买力作为武器。一些敏锐的企业早已经意识到了这种社会态度的变化。想想美国冰淇淋制造商本和杰瑞。甚至一些跨国企业巨头也领会这个趋势了：想想通用电气；想想可口可乐；想想默克公司、强生公司和其他制药公司也已担当起消除艾滋病、疟疾和肺结核等给人类带来的挑战；再想想壳牌和英国石油公司。广大的消费公众不再仅仅指望政府以及资金雄厚的基金会来应付重大的社会问题了。企业不仅正在调整自己以填充这个空间，而且将其看作是企业声誉建设和市场建设的机会。走向”绿色”就是一种表现形式。

举个例子，我们的客户可口可乐拥有一流的水处理专业技能。可口可乐很可能是在非洲最大的跨国企业，它很自然地决定帮助缺水村子解决水供给就是它对当地做出的最有用的贡献。毋需解释，这个行动很有意义，也建设性地利用了企业的优势资源。

让我来总结一下这一部分讨论：争取良好的企业社会责任地位不应该仅仅被视为一种利他主义的行为。相反，很多例子已经证明良好的企业社会责任地位会有益于企业的业务。在当前的竞争环境下，公司和产品–或者说品牌–在寻求差异化市场策略时会发现差异化越来越难以实现。如今的竞争对手往往使用相同的计算机设计和制造程序。站在任何一个大城市繁忙的十字路口，看看有多少车辆是相似的。并且，由于全国性零售商的巨大冲击，价格优势的影响愈来愈弱。这样的形势使得“社会责任”成为衡量企业差异化的新指标。消费者依据对于企业社会责任的评价来决定购买意愿。在此情形下，有什么比良好的的企业社会责任声誉还重要吗？

* * * *

下面我想简单地与大家讨论一下公共关系，以及企业首席公共关系负责人所应该扮演的角色。我的一个担心是，近年来，对于公共关系的定义和其所应涵盖的具体内容有矛盾。1996 年出版的英文版韦氏大百科全书对于公共关系的界定是：

公共关系是指： 1、企业、商店、政府及个人等为了促进其与公众、社区、员工及客户等的良好关系而采取的相应行动；2、促进这种良好关系的艺术、技巧以及专业。

上世纪20 年代早期，被誉为当今公共关系专业设计师的爱德华·伯内斯这样定义公共关系:

公共关系是一个组织的管理职能，它搜集了解公众态度，为该组织制定政策、确定程序及利益，并通过行动项目实施赢得公众的理解和接受。

伯内斯点出了公共关系实践中的两个根本方面。其一，公共关系是要通过影响决策过程以使得客户或者雇主的商业目标与公众的期望和利益相符合。其二，公共关系通过传播战略与战术调动受众按一定的方向采取行动。简而言之，影响行为，有效沟通。

令人不悦的是，在过去的三十年中，公共关系已更多地被狭义地定义为传播。这就导致了现今人们很通常地用”传播”来描述”公共关系”。这情形开始于上世纪70 年代中期。今天，美国和其它地方的企业几乎无一例外地将过去一致通称的”公共关系”部门改成了”传播”部门。我认为，这弱化和缩小了你和我这样的公共关系从业人员的现实工作内容或是应该做的工作内容。

与此同时，现今企业传播负责人比以往任何时候与首席执行官的关系都更为紧密。不过，我担心这种紧密关系并未使这样一个职位从公共关系的广义角度为企业出谋划策，而是扮演高水平的与媒体沟通渠道的角色。企业公关关系负责人的职责应该远大于此。事实上，我认为企业公关关系负责人应该扮演四个主要角色。

第一，应该是企业了解社会变化的探测器。他们要能认识到那些社会上的声音对于他们的企业是凶是吉。某种程度上，他们就是企业的早期预警雷达负责人。经过对各种声音的研究和思考，他们要向企业管理层诠释这些早期信号。作为企业探测器的责任之一就是让管理层关注那些管理大企业时经常容易忽略的一些外部问题。他们要能对管理层说”你可以不理会那些象Ralph Nader 或Jesse Jackson 那样的人，但是你绝对不能低估他们对人们的影响力以及他们可能对我们业务造成的影响。”

第二，应该是企业的良知。我相信各位和你们管理团队都不会认为这是暗示唯有公共关系负责人才有良知，或是公共关系负责人比其他职能部门的管理人员更有道德，愿意为公共利益付出更多的努力。事实上，很多其他人可能比拥有公共关系/传播头衔的负责人更具这些品质。不过在其他管理职务的责任描述中没有包括企业良知，而公共关系负责人的职务描述中则应该包括这一点。

企业公共关系负责人的第三个角色就是传播者。如前面谈到的，近些年的趋势是公共关系负责人把自己的责任仅限与各类媒体打交道。虽然传播是工作的重要部分，而远非全部。

一般说来，跨国企业有两类不同受众：内部受众和外部受众。对这两类不同受众有不同的传播渠道：企业对外部利益攸关方说什么；企业对员工、销售渠道和供应链伙伴及股东说什么。倾听和说话一样重要，企业公关负责人应该两方面功力同样娴熟。向内外受众传播一项行动或一个政策时，这个行动或政策的内容 （What）以及什么时间（When）采取这个行动或实施这项政策固然重要，但为什么（Why）要采取这个行动或实施这个政策以及如何（How）采取这个行动或实施这个政策永远更为重要的。沟通的目的不仅在于告知受众，其主要的目的是使受众理解。

无论企业信息多么有效地被传递出去，如果这些信息不能真实地反应企业行为，则注定不能成功。最重要的是，企业必须信守诺言，不论是承诺产品的可靠性还是承诺要达到的收益目标。简言之，”言必信，行必果。”

企业公关负责人的第四个角色就是企业的监视器。由于公共关系/企业传播部门是企业的喉舌，其主要责任之一是处理和发表对公共议题的评论，这就需要他们对企业的政策和活动持续关注并进行监督，以确保其符合企业承诺以及公众期望。如果发现企业未能履行承诺或符合公众预期，企业传播负责人就有责任推动新项目和新政策。如果他们不能履行这一责任，那就是失职。

总之，企业公共关系负责人有四种角色：企业的探测器、企业的良知、企业的传播者和企业的监视器。在前两种角色中，公关负责人参与企业的决策过程。他们有责任预测社会环境的变化，并确保企业的反应符合公众利益和和公众的期望。后两种角色则要求公关负责人能够真实地、及时地代表企业发言，并确保企业信守承诺。

* * * *

以上我已经谈到了企业的角色、企业的社会责任及企业公关人员的角色。在此前提下，我想谈一下我个人对于公共关系行业的未来的一些想法。

首先我要说的是只要这个星球上的人们互相沟通，公共关系就会存在下去。毕竟公共关系在20 世纪首次成为一种商业服务之前就早已存在了。如果时间允许，我可以花上几个小时跟大家聊聊古希腊人和古罗马人是如何使用公共关系的，以及美国独立战争期间公共关系所起到的作用。我相信只要机构和人们存在沟通的需要，他们就会采用公共关系战略，开展公共关系活动。

但是有一个问题我们应该思考，即公共关系专业人员，依照你我所定义的公共关系专业人员，是否还将会承担那些在传统意义上属于我们职责范围的咨询、建议和项目实施等职责呢。今天，我们已经看到了很多对于我们所谓职责范围的侵跨。

大约二十五年前，企业的首席财务官接过了投资者关系这部分职责。投资者关系专家首先将注意力转向金融分析师和投资经理们；随后不久，许多上市企业中首席财务官开始直接撰写季度财务情况信息发布并与媒体直接沟通。现在，许多企业的内部沟通由人力资源高管负责。大型管理咨询公司也将其业务延伸至客户满意度项目领域。跨国的审计公司开始提供可持续发展和企业社会责任方面的咨询。众多的法律咨询机构和律师行加大了他们对于危机管理的介入。

但是，上述情况也不可能完全跨越公共关系人员。越来越多的情形是，公共关系部门只有在其他部门完成战略制定之后才有机会参与，”重任”已经由那些被人们认为比”PR”人员更了解业务的部门承担了。公共关系人员常常被当成了传播者而不是政策顾问，我们逐渐变被用为”四肢”，而不是”头脑”。

这就是我为什么一直反复强调”传播”远不能描述公共关系专业人员的全部工作。就此议题，我跟很多公共关系行业的同行有过无数次激烈的讨论。那些跟我同时代的人们，不论他们已经退休还是继续活跃在公共关系领域，都非常支持我的观点。然而那些年轻气盛、头顶”传播”头衔的后起之秀对于我的观点多半不屑一顾。

这种现象背后的一个重要原因就是很多公关从业人员对公共关系作为企业的一个管理职能的进化没有真正了解。他们不了解公共关系行业的历史，也不了解作为公共关系方法论核心思考的舆论形成过程。

我认为这个现象体现了培养公共关系专业学生的教育体制问题，以及企业或公关公司培训中存在的问题。我觉得也有一些从业人员抱着这样一种看法，即有了几年经验以后，这个行业就没有多少新东西可以学习了。

我相信，现在到了我们该重新审视培养未来从事公关专业的青年男女的教育制度的时候了。这不是一个新话题。我的几位学者朋友曾向我提起这个话题，认为新的商业环境需要教育给未来人才予以知识面更广、更有深度并有专注领域的准备。

我认为，首先需要承认公共关系是一门应用社会科学，吸纳行为、文化和动机学科的知识。课程设置应该包括行为心理学、文化人类学、社会学、历史学、经济学及政治学。同时，应该比现在的教育更加强调写作能力的培养。公共关系学的毕业生应该了解公共关系在社会中的角色，以及公共关系作为一项管理职能的历史发展过程。

除了增加社会科学课程外，我建议他们能有一年时间专注于从四到五个行业中选取的一个从业方向。实际上，美国的一所大学十多年前就已经开始这样做了。学生们从商业、科技、卫生保健及政府(公共事务)等领域自由选择公共关系课程，用一个学年的时间来加深对于选定领域的理解。

我发现越来越多的公司，包括我们自己的公司，倾向于选择那些拥有公关经验之外的广博知识的各类人才。越来越多的企业也希望他们的公关人员更加了解他们的企业业务本身。新兴科技公司希望他们的公关人员知道黑箱子里的东西， 而卫生保健行业的公司则寻找那些有过医护经验、懂得药品市场营销、或者了解行业监管机构的公共关系人员。

虽然我有担忧，但我向你保证我对公共关系行业的未来仍然充满信心。我记得在数年前如果开类似的会议，大部分时间是在讨论一个问题的答案：”我们如何让管理层更加重视我们的作用”。类似的问题现在已经听不到了。事实上，我认为现阶段的挑战是如何使公共关系职能达到管理层的更高期望。我们的责任，尤其是那些目前担任要职的公共关系从业人员的责任，就是要努力为未来的客户和雇主找到至少和我们一样优秀的人才来接我们的班。如果能成功地做到这一点，也就尽到了我们的责任。

1. 利用搜索语法来实现论坛搜索。

因为论坛或者BBS的地址多用bbs、forum和club，因此利用搜索引擎的搜索语法可以实现对论坛的搜索，缺点是不能覆盖所有论坛。格式如下：

你想要查的内容 inurl:bbs

你想要查的内容 inurl:forum

你想要查的内容 inurl:club

例如如果需要搜索蒙牛在论坛中的情况，可以用“蒙牛 inurl:bbs”或者“蒙牛 inurl:forum”或者“蒙牛 inurl:club”在百度或者Google中实现。

2.利用Google Groups的论坛搜索功能。

现在Google Groups里面的搜索也可以对论坛进行搜索了，用这个最简单。

3. 使用其他论坛搜索引擎。

也有一些论坛搜索引擎，可以使用，但效果不一定理想。

• 
• 
• 奇虎

4. 以上可以综合使用，当然也有web1.0的方式，就是选定几个核心论坛利用自身搜索功能直接监控。

欢迎留言交流。

ABSTRACT: Using Search Engine to Monitor Forum

How to monitor the discussion about a company in forums? We can use search engines to solve this issue. URL search, Google Groups search and special BBS search engine such as Zhongsou or Daqi are all very helpful to search keywords in forums. Certainly we also can select some core forums that cover topics relating to some company, and then monitor the contents or search via its own search funtion!

11月17日，百度发布声明，对由于竞价排名导致虚假医药信息的问题公开道歉，”有部分网站利用竞价排名服务推广其网站上的虚假医药信息，是百度对销售运营体系的管理不善造成的，对广大百度用户，对其它竞价排名客户的感情造成了伤害，百度对此表示真诚的歉意。百度已对此进行专项审查，并将配合国家有关部门，对各类网络虚假医药信息进行清理整治。”

从公关的角度来看，百度在较快的时间发布道歉声明，对危机涉及到的利益相关人，如用户、其他竞价排名客户等表示了歉意，并公布了下一步对实质问题整改解决的对策。这一切都值得称赞。

从行业的角度来看，互联网已经成为垃圾泛滥、鱼目混杂、虚假信息猖獗的场所，央视此次曝光的虚假医药信息竞价排名问题只是冰山一角，净化互联网已经刻不容缓。可以说，如果现在再不对互联网垃圾干净彻底的清扫，互联网将失去广大用户的信任，所谓的新媒体将沦为垃圾。

君不见，有中国式论坛营销公司声称拥有几十万水军，论坛博客竟充斥垃圾商业信息；我的博客中也是垃圾广告评论横行，小纸条中更是不断收到中大奖的诈骗信息……

百度的问题不少，最近的负面消息也很多，这暴露出百度在队伍建设和商业模式探索中面临很多短板。但我们也不能一棒子将百度打死，因为中国需要有自己的搜索引擎。Google在技术上比百度高，但在对中文的理解上还需要提高。百度此次能够站出来，公开承认错误，可喜可贺，但是我们也要听其言、观其行，看他能否在下一步拿出实际行动来，真正解决队伍建设问题，解决过于商业化的问题。

当前，所有互联网企业都应当行动起来，加入到互联网虚假信息、垃圾广告的清扫大战中。当前，我们要的不是互相指责，而是站在用户角度，还用户一个清洁、可信的互联网环境。之所以这样说，是看到最近Google和百度的搜索公正性论战，Google讨伐百度，但另一方面，多个使用Google搜索引擎引发上当受骗的读者投诉自己因为诈骗信息受到经济损失。

我认为，搜索引擎再聪明，也很难做到完全将垃圾信息过滤，再考虑到SEO手段越来越高明，可谓道高一尺魔高一丈。百度、Google等企业都要将用户体验放到第一位，放下争论，一起提高技术，净化网络才是正确的举措。

ABSTRACT: Baidu’ Apology starts spam cleaning

After CCTV exposed the problem of Baidu in fake medical information, Baidu apologized quickly to its users and clients. There are so much spam and advertising information on the Internet, all the Internet companies should take actions to clean them. The debate between Baidu and Google attracts large attention these days, but I think they should put users in the first position and improve searching technology to purify the Internet.

夏博新（Harold Burson）：博雅公关创始人兼董事长

1953年，夏博新创立了后来全球最大的公关公司之一博雅公共关系公司(Burson-Marsteller)。目前博雅的业务横跨6个大洲， 在全球拥有1600名专业员工。夏博新并被誉为“现代公共关系之父”。在一份《公关周刊》举办的调查中，被描述为“本世纪最具影响力的公关人物。”《公关 周刊》对他职业生涯的评价概括了他在公共关系行业卓越的从业者的形象。

作为今天世界上最大的公关公司的设计师，博雅公关的主席夏博新在很多方面的贡献都是极其巨大的。他在“整合市场”这一术语出现前几十年就开始践 行这一理念。他将公共关系带入扬•罗必凯公司的商业广告中(据论证这是不能再次实现的)。他研发的培训计划成为了行业的基准，其它公司最近才刚刚能达到。 他个人赞助和支持了许多项目、工业企业、大学和慈善组织以增强其专业性。在他的英明指导下，博雅公关公司的前身得以成立。他创造了一种独特的“博新”文化 以始终团结以前的员工。最后却当然不是仅仅的是，他个人“为董事会着想”的忠告给了很多全球一百强之列的企业已启迪。

1988年波士顿大学授予他人类学博士学位，在2002年波士顿大学公共关系系设立了一个以他名字命名的讲座。他是密西西比大学的毕业生并于 1986年如入选校名人堂。他是一名二战老工程兵，战时在法国、比利时、荷兰和德国工作。作为一名美军广播网的新闻通讯员，他报导了针对纳粹战犯的纽伦堡 审判。

明年乃至更长时间里，对于信息通信产业将是艰难的时期。与其怨天尤人，不如思考危机的应对之道。我认为，在大难面前，也只有变革才能帮助我们应对挑战，度过寒冬。

最直接的变革当然是裁员，虽然这是被动和无奈之举。摩托罗拉、索尼爱立信、诺基亚等都已经开始大刀阔斧地启动裁员计划，甚至工作多年的高层领导也被迫离职，摩托罗拉手机中国区总经理任伟光和诺基亚西门子中国区董事长何庆源就是如此。裁员虽然可以暂时降低成本，但是对于企业长远来说却并非好事，不仅是伤了员工的心，研发部门的大量裁撤更是断了未来增长的引擎。

当然，也有企业预见到了危机，提前储备了充足的现金，在危机来临、资产大幅贬值的情况下，也是这些企业出手低价收购优质资产的良机。美国的两大移动运营商Verizon Wireless和AT&T就是这样。Verizon Wireless在今年6月以59亿美元收购Alltel，成为美国最大的移动运营商；AT&T也在近日宣布计划以9.44亿美元收购Centennial，以提高农村地区的无线覆盖率。

优势互补的并购可以抱团取暖、度过寒冬。松下最近对三洋的收购充分说明了这点，三洋在锂电池、太阳能电池的强大实力对于几乎空白的松下非常有价值，而两者在财务、文化和地域等方面的互补也近似完美。可以预料，各个行业的整合大幕已经拉开，一场洗牌已经不可避免。

更有一些企业未雨绸缪，在自己主营业务仍然高歌猛进的情况下，通过企业转型和业务扩展向其他领域进军，从而为自己增添了另外抵御严寒的手段。爱立信在几年前就意识到单纯设备销售已经不能适应形势，于是在服务、多媒体业务等方面拓展；高通在芯片业务强劲增长的情况下，开始向消费电子和移动业务领域探索；谷歌在垄断互联网搜索时，也分出精力向移动领域发展等都是这样。

转型既是机会，当然也面临着风险。在危机来临之际，我们看到，虽然这些公司的新业务还不能挑大梁，但是增长势头已经初露端倪，而且企业在探索过程中积累的经验也弥足珍贵。

这场危机带给我们很多思考，比如在盛世时依然不要忘记危机意识，负重前行；比如不破不立，或许最困难的时候也是考验企业和每个人技能的时候，也是激发真正创新、迎来下一个黄金时期的良机；比如危机使我们摒弃以往浮躁的东西，回归基本……

“十年来我天天思考的都是失败，对成功视而不见，也没有什么荣誉感、自豪感，只有危机感。也许是这样才存活了十年。我们大家要一起来想，怎样才能活下去，也许才能存活得久一些。失败这一天是一定会到来，大家要准备迎接，这是我从不动摇的看法，这是历史规律。”任正非七年前的话现在听来依旧语重心长。

ABSTRACT: How to Cope With the Crisis with Change

As Obama was elected as the president of the US by use of changes as his slogan, telecom enterprises also should use changes to cope with the economic downturn. Although layoff and spin-off are some meatures that companies have to use, proactive transformation and crisis consciousness especially during peak times are more important for enterprises to keep successful.

1. 通过不断测试各种工具，熟悉新媒体沟通，积累经验。

H&R Block除了传统门店之外，也在推广互联网产品，如鼓励用户在线报税等等。H&R Block将年轻用户吸引到其互联网产品上，利用新媒体成为自然的选择。H&R Block选择了比较热门的YouTube、Second Life作为实施新媒体沟通的工具。为了找到最适合自己的工具，H&R Block选择在实际中测试。

2007年，H&R Block开始了两个测试活动：

（1）YouTube视频大赛

H&R Block在YouTube上启动了一个视频制作大赛，要求参与者上传三分钟的视频，讲述自己如何花费退税所得，其中需要提到H&R Block公司的TaxCut软件。H&R Block使用了5000美元奖金作为激励，同时允许所有观众对参赛视频进行投票。

结果：获奖视频访问量超过160万，超过130人提交了自己制作的视频。H&R Block通过该活动发现：原来网上有这么多潜在客户。

（2）Second Life上的虚拟世界

H&R Block还在Second Life上建立了H&R Block之岛，上面包括：很多税务专家，可以回答任何税务问题；一个大厅，访问者可以观看该公司的介绍视频；一个专用奖券号码，用户可以获得70美元的折扣购买该公司产品……

结果：在16周的活动时间内，每天有100位左右的访问者到访；H&R Block之岛被计算机世界杂志评为Second Life上的八大企业之岛； CNN报道等。

2. 根据测试结果，选择合适新媒体工具。

根据测试结果，H&R Block选择在2008年继续使用YouTube和Second Life，另外增加了Twitter、MySpace和Facebook。

Facebook：用明星Truman Greene的视频作为吸引用户关注公司信息的方式；创建Widget，例如Gift of the Day（利用Facebook的Gift应用，如果谁能送给朋友25万次礼物，谁将获胜。等于帮助宣传了25万次）、Financial Match Quiz（测试金融理财水平，可邀请朋友加入。最终失败，因为用户不太愿意与别人分享这方面的隐私）

MySpace：同样利用明星Truman Greene吸引用户。

Twitter:用来与客户对话，解决客户提出的问题。

3.创建在线互动门户。

H&R Block越走越远，相继开通了论坛、社会媒体新闻专题、Podcast、Widget、newsletter等各种新媒体渠道，加强与客户的沟通。重要的是，该公司还建立了集合这些所有工具的数字门户，使得他们形成了一个整体，提升了H&R Block的互联网声誉。

“Digits is about money. It’s about life. It’s about you. Come be entertained and join in the fun.”这就是Digits这个数字门户的口号，不局限于枯燥的税务，将话题扩展到share和entertainment，从而吸引更多用户！