零度可乐的营销之道1：病毒营销

喜欢在炎炎夏日，畅饮冰镇零度可乐的感觉；还喜欢零度可乐的颜色和名字，作为一个公关营销行业人士，自然对零度可乐的营销之道非常感兴趣。从今天起，我将试图深入研究零度可乐在全球的营销之道，从中我们可以学到不少价值。

首先，零度可乐意味着是一种新产品，作为新产品最重要的莫过于目标客户的确定和产品定位。

其实，可口可乐旗下已经有一款比较接近的产品，就是健怡可乐（Diet），但是长期以来，健怡可乐给人以定位热衷于减肥的人士，尤其是女士。这使得很多年轻的男士远离，因此从一开始，零度可乐就将产品定位于年轻男人。

经过研究，零度可乐将自己的key message定位为：无糖、无卡路里、与可口可乐味道相同三点上，并且在不同市场有所侧重。可以说，这三点准确反映了零度可乐的优势和特色。

比如，在阿根廷的主题为：Coca-Cola Zero, el sabor que nadie esperaba (Coca-Cola Zero, the flavor nobody expected)和El mismo sabor de siempre, zero azúcar (The same taste as always, zero sugar)；在中国，主题为“无糖依然可口可乐”等等。

由于目标客户为年轻男人，这群人喜欢互联网，喜欢轻松活泼的内容，因此零度可乐选择采用病毒营销来实现自己的诉求。最著名的就是释放在网上的一个病毒视频：可口可乐的高层领导对零度可乐的研发团队大为震怒，因为发现零度可乐的口味和可口可乐的口味完全相同，因此以“口味侵权”起诉零度可乐部门。这个视频还出了2.0版，3.0版，强化了零度可乐虽然不含糖，但不影响口味的关键诉求。

此外，零度可乐还创建了一款“零度可乐游戏”，其采用真人电影、3D动画等方式诠释零度可乐。美女、帅哥、飙车等等时尚元素深得目标受众的青睐。伴随该游戏发布，也有一个病毒视频在网上传播。

病毒营销的难度在于既要依靠自身的质量由网友自发进行口碑式传播，又要巧妙的嵌入公司的信息。视频的设计主题、设计角度和具体拍摄都需要有很多技巧。可以说，独创性非常重要，虽然传播不需要太多成本，但设计制作的成本却必须要考虑，也至关重要。

病毒性营销的经典范例是Hotmail.com。Hotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展，令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。Hotmail 之所以爆炸式的发展，就是由于利用了“病毒性营销”的巨大效力。

下面我们看看零度可乐和老对手百事Max的对决。

Coke Zero和Pepsi Max可谓非常类似，和之前百事与可乐的你死我活竞争类似，这次也不例外。有意思的是，Zero和Max的对决也是比较谁最大，到底Max最大，还是零为大？上面这个视频也可以算是病毒营销，再次彰显了两家竞争对手的对决。

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