夏博新：企业、社会责任及公共关系

以下是夏博新先生（Mr. Harold Burson）在第十八届世界公关关系大会欢迎晚宴上的发言。夏博新是博雅公共关系有限公司创始人兼董事长。

尊敬的各位公共关系行业的同仁，

我第一次参加世界公关关系大会是在四十五年前的1963 年，会议的地点是在柏林，一座被四个国家军事占领着的城市。当时的两大阵营在欧洲大陆激烈对峙，前苏联与西方各国划界相望。情景正如温思顿·丘吉尔首相所描述的那样–”从波罗的海的斯德丁到亚得里亚海的的里雅斯特，一幅横贯欧洲大陆的铁幕已经降落下来。” 而那时，中国在遥远的东方犹如一头”沉睡的雄狮”。

如今，世界格局已经发生了众多变化。整个世界从未象现在这样相互联系在一起，地区与地区之间、国家与国家之间无不相互影响而又相互依存。显而易见，从当下正主宰着世界政治和新闻报道的主题，到正在为其一生积蓄和养老计划陷入危机之中而焦虑万分的大众们，都充分反映并深切感受到了相互依存的国际金融市场的动荡对所有国家带来的深度影响。

令我欣慰的是，公共关系作为企业管理职能之一在当前的环境中蓬勃发展。然而，坦率地讲，我不得不承认，在竞争日益激烈的经济与社会环境中，市场对于企业与公共关系的角色尚缺乏准确理解。此外，对于企业社会责任的一知半解也颇令我担忧。为此，我今天的演讲题目就是”企业、社会责任与公共关系”。事实上我从三十五年前的一次演讲中选取了很大一部分内容在今天与在座的各位分享。没错，三十五年前我第一次提出”企业社会责任”这样一个概念。这说明有效的公共关系背后的基本理念与原则未曾变化过。我甚至要强调，这些基本理念与原则是恒久不变的。这是因为人们永远都希望能够影响他人、激发他人，人们也总是会需要良好的沟通渠道来传递他们想要表达的信息，其目的是为了形成新观点和新态度、或是强化固有观点和态度、或是改变原有的观点和态度。一言以蔽之，这就是公共关系安身立命的本源所在。今天我演讲的目的就是要跟在座的各位分享我个人对于企业在社会中所扮演的角色，以及公共关系如何帮助企业更好地实现他们的商业价值与社会义务的一些理解。

我首先谈企业这个话题：何为企业？我们能对企业期望些什么？实际上，企业是一类特殊的机构。我们说到企业就好像他们是有人性的。但实际上，企业本身并不能思考，他们并无感受，他们也没有表达能力。其实，企业是由一群为达到一个商业目的人们所组成的。人存在差异，因此我们也就要期待企业存在差异。博物学家亨利·梭罗在19 世纪曾做过这样精辟的阐述：”确实人们一直在说企业是没有良知的。但是当有良知的人们组成了一家企业，它就成了有良知的一个企业。”

一家由负责任的管理者管理的企业将是一个有责任心的企业。相反，由不负责任的管理者管理的企业将是一个不负责任的企业。正是企业中的人决定着企业的行为。虽然企业应该诚实经营、遵守职业道德，但企业并非生来就有道德观念，企业生来是实用主义的。通常，企业是保守的–它们致力于为股东资产的不断成长而尽其所能。以我所见，企业的首要义务，就是将企业事务管好，并有利润。当企业做到这一点时，就是企业对社会尽了其最大的义务。企业有义务来支付员工薪酬并为投资者提供良好回报。企业有义务为员工创造良好而安全的工作环境，并提供有价值的产品和服务。企业有义务履行自己对客户、员工、投资者、社区等所有利益相关方的承诺。只有企业完全担负起以上所提及的责任与义务，它才能被称之为一个对社会负责任的企业。管理不善的、无法承担其基本义务的企业不可能用那些与其日常运营毫无关系的善举弥补其不足。同时，我认为没有盈利能力的一家企业，也不可能拥有资源来作那些现在被称之为”社会责任”的好事。

不应当期望企业成为社会变化的发动者。传统上，那些有能力作为社会规划者的机构推动了社会的变化。这些机构包括教会、大学、非政府组织、以及主管教育、卫生、安全、住房和其他公共福利方面的政府机构。我们一直依赖于这些机构对社会需求做出判断，并将它们贯彻和落实。

让我们以环境问题为例。虽然企业在环境清理方面有重要的角色，但是蕾切尔·卡森的著作《寂静的春天》才真正地激发了环境保护运动。在《寂静的春天》于1963 年出版后不到十年，美国国会通过了清洁空气和清洁用水法案，为美国空气和水排放设置了标准。企业没有别的选择，只能服从法律。排出清洁空气和清洁水对于企业来说不再是选择之一，而是法律要求。而公众对企业行为予以评判，主要看企业是否迅速依法行事以及企业在寻求法律修正中的态度–修正主要围绕该标准是否具有经济效益的可行性和达标期限。

没有企业垄断道德;也没有企业垄断罪恶。我们甚至可以说，企业就像我们每一个普通人一样，同时具有负责任和不负责任行为的能力。我知道有一些企业设置了非常高的环保标准，但却对于推动女性员工获得管理职位不加重视。我也知道一些公司，在雇用少数族裔员工方面不遗余力，但却疏于执行安全生产标准。

衡量一个企业的社会责任的真正标准，并不是它是否是社会变化的领导者，而是看其能否有能力预见社会变化、并对变化做出适当回应。何时对于社会变化做出反应是企业的重要决策，而公共关系职能部门在这个问题上起着至关重要的作用。那些对于社会变化及早反应并主动参与的企业，很大程度上被看作是对社会负责的企业，至少被看作是对社会变化做出响应的企业。那些非要等到相关法规所设定的最后期限才不得不做出反应的企业，通常会被加上对社会需求和要求没有回应的不良企业标签。反应时间是关键。

我想我们中多数人同意这种说法：即企业仅仅提供对于教育、卫生、文化和其他社会事业的财政支持已不再足以使企业获得其渴望得到的对社会负责的地位。千万别误会，我为跨国公司支持爱乐乐团、现代舞表演和资助某地一家医院新建癌症中心而击掌喝彩。企业也理应为它们大手笔捐赠类似美国”联合之路”这样的慈善机构，或帮助建立战争死难者纪念碑而得到表彰。然而，这些企业的善举如今已被人们认为是良好企业公民理所当然的行为。在今天的环境下，企业仅仅开出现金支票已经远远不够了。

我们都已意识到了公众期望水平的变化。我相信现今世界各地的每一个年轻人都比他们的父辈和祖父辈更富有爱心和社会意识。如今的新技术平台可以轻而易举地将数百万人组成各种特殊利益团体。昨日的社团抗议已经演变成全国性或者国际性的非政府组织，利用其巨大的购买力作为武器。一些敏锐的企业早已经意识到了这种社会态度的变化。想想美国冰淇淋制造商本和杰瑞。甚至一些跨国企业巨头也领会这个趋势了：想想通用电气；想想可口可乐；想想默克公司、强生公司和其他制药公司也已担当起消除艾滋病、疟疾和肺结核等给人类带来的挑战；再想想壳牌和英国石油公司。广大的消费公众不再仅仅指望政府以及资金雄厚的基金会来应付重大的社会问题了。企业不仅正在调整自己以填充这个空间，而且将其看作是企业声誉建设和市场建设的机会。走向”绿色”就是一种表现形式。

举个例子，我们的客户可口可乐拥有一流的水处理专业技能。可口可乐很可能是在非洲最大的跨国企业，它很自然地决定帮助缺水村子解决水供给就是它对当地做出的最有用的贡献。毋需解释，这个行动很有意义，也建设性地利用了企业的优势资源。

让我来总结一下这一部分讨论：争取良好的企业社会责任地位不应该仅仅被视为一种利他主义的行为。相反，很多例子已经证明良好的企业社会责任地位会有益于企业的业务。在当前的竞争环境下，公司和产品–或者说品牌–在寻求差异化市场策略时会发现差异化越来越难以实现。如今的竞争对手往往使用相同的计算机设计和制造程序。站在任何一个大城市繁忙的十字路口，看看有多少车辆是相似的。并且，由于全国性零售商的巨大冲击，价格优势的影响愈来愈弱。这样的形势使得“社会责任”成为衡量企业差异化的新指标。消费者依据对于企业社会责任的评价来决定购买意愿。在此情形下，有什么比良好的的企业社会责任声誉还重要吗？

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下面我想简单地与大家讨论一下公共关系，以及企业首席公共关系负责人所应该扮演的角色。我的一个担心是，近年来，对于公共关系的定义和其所应涵盖的具体内容有矛盾。1996 年出版的英文版韦氏大百科全书对于公共关系的界定是：

公共关系是指： 1、企业、商店、政府及个人等为了促进其与公众、社区、员工及客户等的良好关系而采取的相应行动；2、促进这种良好关系的艺术、技巧以及专业。

上世纪20 年代早期，被誉为当今公共关系专业设计师的爱德华·伯内斯这样定义公共关系:

公共关系是一个组织的管理职能，它搜集了解公众态度，为该组织制定政策、确定程序及利益，并通过行动项目实施赢得公众的理解和接受。

伯内斯点出了公共关系实践中的两个根本方面。其一，公共关系是要通过影响决策过程以使得客户或者雇主的商业目标与公众的期望和利益相符合。其二，公共关系通过传播战略与战术调动受众按一定的方向采取行动。简而言之，影响行为，有效沟通。

令人不悦的是，在过去的三十年中，公共关系已更多地被狭义地定义为传播。这就导致了现今人们很通常地用”传播”来描述”公共关系”。这情形开始于上世纪70 年代中期。今天，美国和其它地方的企业几乎无一例外地将过去一致通称的”公共关系”部门改成了”传播”部门。我认为，这弱化和缩小了你和我这样的公共关系从业人员的现实工作内容或是应该做的工作内容。

与此同时，现今企业传播负责人比以往任何时候与首席执行官的关系都更为紧密。不过，我担心这种紧密关系并未使这样一个职位从公共关系的广义角度为企业出谋划策，而是扮演高水平的与媒体沟通渠道的角色。企业公关关系负责人的职责应该远大于此。事实上，我认为企业公关关系负责人应该扮演四个主要角色。

第一，应该是企业了解社会变化的探测器。他们要能认识到那些社会上的声音对于他们的企业是凶是吉。某种程度上，他们就是企业的早期预警雷达负责人。经过对各种声音的研究和思考，他们要向企业管理层诠释这些早期信号。作为企业探测器的责任之一就是让管理层关注那些管理大企业时经常容易忽略的一些外部问题。他们要能对管理层说”你可以不理会那些象Ralph Nader 或Jesse Jackson 那样的人，但是你绝对不能低估他们对人们的影响力以及他们可能对我们业务造成的影响。”

第二，应该是企业的良知。我相信各位和你们管理团队都不会认为这是暗示唯有公共关系负责人才有良知，或是公共关系负责人比其他职能部门的管理人员更有道德，愿意为公共利益付出更多的努力。事实上，很多其他人可能比拥有公共关系/传播头衔的负责人更具这些品质。不过在其他管理职务的责任描述中没有包括企业良知，而公共关系负责人的职务描述中则应该包括这一点。

企业公共关系负责人的第三个角色就是传播者。如前面谈到的，近些年的趋势是公共关系负责人把自己的责任仅限与各类媒体打交道。虽然传播是工作的重要部分，而远非全部。

一般说来，跨国企业有两类不同受众：内部受众和外部受众。对这两类不同受众有不同的传播渠道：企业对外部利益攸关方说什么；企业对员工、销售渠道和供应链伙伴及股东说什么。倾听和说话一样重要，企业公关负责人应该两方面功力同样娴熟。向内外受众传播一项行动或一个政策时，这个行动或政策的内容 （What）以及什么时间（When）采取这个行动或实施这项政策固然重要，但为什么（Why）要采取这个行动或实施这个政策以及如何（How）采取这个行动或实施这个政策永远更为重要的。沟通的目的不仅在于告知受众，其主要的目的是使受众理解。

无论企业信息多么有效地被传递出去，如果这些信息不能真实地反应企业行为，则注定不能成功。最重要的是，企业必须信守诺言，不论是承诺产品的可靠性还是承诺要达到的收益目标。简言之，”言必信，行必果。”

企业公关负责人的第四个角色就是企业的监视器。由于公共关系/企业传播部门是企业的喉舌，其主要责任之一是处理和发表对公共议题的评论，这就需要他们对企业的政策和活动持续关注并进行监督，以确保其符合企业承诺以及公众期望。如果发现企业未能履行承诺或符合公众预期，企业传播负责人就有责任推动新项目和新政策。如果他们不能履行这一责任，那就是失职。

总之，企业公共关系负责人有四种角色：企业的探测器、企业的良知、企业的传播者和企业的监视器。在前两种角色中，公关负责人参与企业的决策过程。他们有责任预测社会环境的变化，并确保企业的反应符合公众利益和和公众的期望。后两种角色则要求公关负责人能够真实地、及时地代表企业发言，并确保企业信守承诺。

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以上我已经谈到了企业的角色、企业的社会责任及企业公关人员的角色。在此前提下，我想谈一下我个人对于公共关系行业的未来的一些想法。

首先我要说的是只要这个星球上的人们互相沟通，公共关系就会存在下去。毕竟公共关系在20 世纪首次成为一种商业服务之前就早已存在了。如果时间允许，我可以花上几个小时跟大家聊聊古希腊人和古罗马人是如何使用公共关系的，以及美国独立战争期间公共关系所起到的作用。我相信只要机构和人们存在沟通的需要，他们就会采用公共关系战略，开展公共关系活动。

但是有一个问题我们应该思考，即公共关系专业人员，依照你我所定义的公共关系专业人员，是否还将会承担那些在传统意义上属于我们职责范围的咨询、建议和项目实施等职责呢。今天，我们已经看到了很多对于我们所谓职责范围的侵跨。

大约二十五年前，企业的首席财务官接过了投资者关系这部分职责。投资者关系专家首先将注意力转向金融分析师和投资经理们；随后不久，许多上市企业中首席财务官开始直接撰写季度财务情况信息发布并与媒体直接沟通。现在，许多企业的内部沟通由人力资源高管负责。大型管理咨询公司也将其业务延伸至客户满意度项目领域。跨国的审计公司开始提供可持续发展和企业社会责任方面的咨询。众多的法律咨询机构和律师行加大了他们对于危机管理的介入。

但是，上述情况也不可能完全跨越公共关系人员。越来越多的情形是，公共关系部门只有在其他部门完成战略制定之后才有机会参与，”重任”已经由那些被人们认为比”PR”人员更了解业务的部门承担了。公共关系人员常常被当成了传播者而不是政策顾问，我们逐渐变被用为”四肢”，而不是”头脑”。

这就是我为什么一直反复强调”传播”远不能描述公共关系专业人员的全部工作。就此议题，我跟很多公共关系行业的同行有过无数次激烈的讨论。那些跟我同时代的人们，不论他们已经退休还是继续活跃在公共关系领域，都非常支持我的观点。然而那些年轻气盛、头顶”传播”头衔的后起之秀对于我的观点多半不屑一顾。

这种现象背后的一个重要原因就是很多公关从业人员对公共关系作为企业的一个管理职能的进化没有真正了解。他们不了解公共关系行业的历史，也不了解作为公共关系方法论核心思考的舆论形成过程。

我认为这个现象体现了培养公共关系专业学生的教育体制问题，以及企业或公关公司培训中存在的问题。我觉得也有一些从业人员抱着这样一种看法，即有了几年经验以后，这个行业就没有多少新东西可以学习了。

我相信，现在到了我们该重新审视培养未来从事公关专业的青年男女的教育制度的时候了。这不是一个新话题。我的几位学者朋友曾向我提起这个话题，认为新的商业环境需要教育给未来人才予以知识面更广、更有深度并有专注领域的准备。

我认为，首先需要承认公共关系是一门应用社会科学，吸纳行为、文化和动机学科的知识。课程设置应该包括行为心理学、文化人类学、社会学、历史学、经济学及政治学。同时，应该比现在的教育更加强调写作能力的培养。公共关系学的毕业生应该了解公共关系在社会中的角色，以及公共关系作为一项管理职能的历史发展过程。

除了增加社会科学课程外，我建议他们能有一年时间专注于从四到五个行业中选取的一个从业方向。实际上，美国的一所大学十多年前就已经开始这样做了。学生们从商业、科技、卫生保健及政府(公共事务)等领域自由选择公共关系课程，用一个学年的时间来加深对于选定领域的理解。

我发现越来越多的公司，包括我们自己的公司，倾向于选择那些拥有公关经验之外的广博知识的各类人才。越来越多的企业也希望他们的公关人员更加了解他们的企业业务本身。新兴科技公司希望他们的公关人员知道黑箱子里的东西， 而卫生保健行业的公司则寻找那些有过医护经验、懂得药品市场营销、或者了解行业监管机构的公共关系人员。

虽然我有担忧，但我向你保证我对公共关系行业的未来仍然充满信心。我记得在数年前如果开类似的会议，大部分时间是在讨论一个问题的答案：”我们如何让管理层更加重视我们的作用”。类似的问题现在已经听不到了。事实上，我认为现阶段的挑战是如何使公共关系职能达到管理层的更高期望。我们的责任，尤其是那些目前担任要职的公共关系从业人员的责任，就是要努力为未来的客户和雇主找到至少和我们一样优秀的人才来接我们的班。如果能成功地做到这一点，也就尽到了我们的责任。