分析H&R Block的数字营销

美国报税代理商H&R Block在数字媒体公关上的探索令我们深思：虽然传统的营销和公关仍然举足轻重，但所有企业都可以在新媒体上找到公关对策。

1. 通过不断测试各种工具，熟悉新媒体沟通，积累经验。

H&R Block除了传统门店之外，也在推广互联网产品，如鼓励用户在线报税等等。H&R Block将年轻用户吸引到其互联网产品上，利用新媒体成为自然的选择。H&R Block选择了比较热门的YouTube、Second Life作为实施新媒体沟通的工具。为了找到最适合自己的工具，H&R Block选择在实际中测试。

2007年，H&R Block开始了两个测试活动：

（1）YouTube视频大赛

H&R Block在YouTube上启动了一个视频制作大赛，要求参与者上传三分钟的视频，讲述自己如何花费退税所得，其中需要提到H&R Block公司的TaxCut软件。H&R Block使用了5000美元奖金作为激励，同时允许所有观众对参赛视频进行投票。

结果：获奖视频访问量超过160万，超过130人提交了自己制作的视频。H&R Block通过该活动发现：原来网上有这么多潜在客户。

（2）Second Life上的虚拟世界

H&R Block还在Second Life上建立了H&R Block之岛，上面包括：很多税务专家，可以回答任何税务问题；一个大厅，访问者可以观看该公司的介绍视频；一个专用奖券号码，用户可以获得70美元的折扣购买该公司产品……

结果：在16周的活动时间内，每天有100位左右的访问者到访；H&R Block之岛被计算机世界杂志评为Second Life上的八大企业之岛； CNN报道等。

2. 根据测试结果，选择合适新媒体工具。

根据测试结果，H&R Block选择在2008年继续使用YouTube和Second Life，另外增加了Twitter、MySpace和Facebook。

Facebook：用明星Truman Greene的视频作为吸引用户关注公司信息的方式；创建Widget，例如Gift of the Day（利用Facebook的Gift应用，如果谁能送给朋友25万次礼物，谁将获胜。等于帮助宣传了25万次）、Financial Match Quiz（测试金融理财水平，可邀请朋友加入。最终失败，因为用户不太愿意与别人分享这方面的隐私）

MySpace：同样利用明星Truman Greene吸引用户。

Twitter:用来与客户对话，解决客户提出的问题。

3.创建在线互动门户。

H&R Block越走越远，相继开通了论坛、社会媒体新闻专题、Podcast、Widget、newsletter等各种新媒体渠道，加强与客户的沟通。重要的是，该公司还建立了集合这些所有工具的数字门户，使得他们形成了一个整体，提升了H&R Block的互联网声誉。

“Digits is about money. It’s about life. It’s about you. Come be entertained and join in the fun.”这就是Digits这个数字门户的口号，不局限于枯燥的税务，将话题扩展到share和entertainment，从而吸引更多用户！