d-Case7:多芬真美

Dove（多芬）启动的real beauty系列营销活动，充分利用互联网，完美的诠释了其关键信息，值得很好学习。

1. 营销的本质不是宣传产品，而是宣传一种理念。

多芬在营销前，首先进行消费者调查，结果发现只有2%的女性认为自己美丽。于是多芬将营销的落脚点放在“让每一个女性都认为自己每天很美丽”上。请注意，多芬宣传的这个理念没有涉及到产品。

2. 理念的具体体现——campaign for real beauty网站。

为这个理念建立专门的网站非常重要。多芬建立的网站域名就叫做CompaignForRealBeauty.com。这个网站主要有以下几个功能模块：

（1）下载trueYou! workbook。也就是美丽白皮书和光盘，里面是美丽技巧。

（2）争取dove self-esteem workshop进入自己社区的机会。类似于一个小的PK。

（3）玩一个小游戏以获得免费下载uplifting music。

（4）Dove self-esteem fund。通过设立这个基金，多芬确立了2010年前帮助500万年轻女性实现美丽和自尊的目标，同时邀请大家捐款共同实现这个目标。目前捐款246.6万美元，可见参与踊跃。

3. 为了推广这个网站，多芬拍摄了1分钟的宣传视频Dove Evolution。请注意在具体实现上，有两点是使用互联网的精神。

（1）拍摄者和创意从消费者海选中产生，体现了互联网用户参与的精神。最终由美国加州的普通邻家女孩Lindsay Miller作为演员拍摄，拉近了与消费者的距离。

（2）发布渠道为Youtube，截止到今天，点击率已经高达740万次。

注：d-Case系列是闫跃龙收集研究的数字媒体公关与营销案例，欢迎交流