数据库营销：直复营销

这是数据库营销的系列学习2，此次是直复营销。

首先非常高兴今天下午能够跟大家同座一堂交流数据库营销。刚才已经听了几位专家非常精彩的演讲，我是受益匪浅。作为我自己来说，我自己更多是负责执行的人，是做项目的人。我的演讲题目是数据库营销的成功之路。题目有点大，我心里有点忐忑，我怕有人会说数据库营销的成功之路，是不是听了这个演讲做数据库营销就成功了。没有这种期望，只是希望在项目执行中收获一些经验，能和大家共同交流，同时能够共同探讨如何使数据库营销的项目做得更好，能够完成我们无论作为客户还是作为服务商所希望达到的目标。

说到成功首先应该来谈失败。数据库营销项目我做了很多，其中不乏失败的情况，原因总结了一些，感觉很分散，像一句名言所说的，幸福的家庭都是同样的，不幸的家庭各有各的不同。在项目中也是这样，我们发现总是会有各种各样的原因导致数据库营销项目最终的结果不是很理想。我曾被不止一次问到，你觉得数据库营销项目为什么不成功？我前几次回答都是这样，我说最主要是数据问题。确实是这样，因为我觉得作为在国内来说，中国现有数据的基础以及数据的环境要比国外差很多，现在中国很难找到非常理想的数据，会影响我们做数据营销的效果。但是后来我又仔细思考了这个问题，我发觉数据的问题永远是一个问题，我们在现阶段至少在短期来看它是不会被马上解决的问题，其实我们在现有数据基础上如何更好去做好营销的项目，使效果能够达到最好的期望值，这个是有很多工作需要我去做的。同时我比较欣喜地看到，在国内数据的质量和数据环境也是在改善过程中，所以我相信随着数据的改善以及在营销项目上不断去提高，数据的问题终有一天会被解决。

第二个问题是成本收益的问题。作为每一个甲方来说，做数据库营销项目，首先会考虑成本收益问题。所以刚才像刘颖最后做了一件事情，把十万块钱作为一个项目的成本，给大家做了非常细致的分析，这是一个很共通的现象。我不知道有多少人把刘颖说的十万块钱能做什么具体事情的数字记下来了，联想能做到这样的事情，我为什么不能做到，或者做得更低一些。作为甲方来说，考虑收益是无可厚非的。确实每个客户、每个项目有不同之处。数据营销比较经典的一句话，你永远应该注意你获得什么服务，而不是获得这个服务的价格。如何合理考察成本和收益的问题，后面我们可以在案例里看到。

第三点是内部冲突的问题。作为市场人员来说是深有感触的，从做一个数据库营销项目来说，厂商涉及很多不同的部门、很多不同部门利益的问题，从我们接触过的一些项目和一些客户来说，数据库营销项目至少涉及两个部门，市场部门和销售部门，有些机构比较复杂的客户会有更多的部门机构。每个部门会有每个部门不同的目标，数据库营销有可能从一个市场部门发起，它如何协调销售的利益问题或者其他部门的利益问题，这是在公司内部协调的问题。这个问题对于客户来说是一个内部的问题，对于我们乙方来说操作这样的项目，在很大程度上影响我们做数据营销的效果。我们做数据库营销会帮助甲方挖掘线索。我接受销售线索是不是要达到什么样的销售目标，这都会涉及到部门之间协调的问题。甲方如何在更高的层面协调部门之间的利益，使数据库营销能够有很大的影响。

第四个是没有很好的利用网络。前面专家提到网络计算机给我们带来了很大的收益，给我们三种力量。作为网络的兴起，使我们做数据库营销能够真正实现一对一。以前说数据库营销大多数是个性化批量生产。对每个客户除非是大客户，才会让销售人员一对一沟通。对于小客户，如何做到一对一，网络是一个非常好的工具，我们如何利用它。

第五个是自建数据库，这会引起比较大的争议。有些人会说，你是不是在推销你新华信的产品，为什么自建数据库会有问题？作为厂商来说，建立自身数据库做管理是理所当然的，很大的一个问题，数据库会较少和外部的供应商进行交流。举个例子，我们比较大的客户他经常提到的一个问题，数据有安全的问题，不能给外面的供应商，这是一个正常的情况。这种情况会带来什么样的后果，一个是我们对客户现有数据不了解，我们不了解现有客户的情况，作为供应商来说，我们很难帮助客户分析我们如何能够帮助他扩展目标客户。最终影响的是我们后面做数据库营销时候效果的问题。这是一方面。另外，有些稍微小一点的客户，大一点的客户像联想，他们本身数据管理会非常完善。对于小一点的客户，自己建这样一个团队做数据管理，从人员、技术上会不支持这样的事情。导致的结果就是现有数据的质量会随着时间降低。等他真正想用这些数据的时候，却发现这些数据已经变得无效了。

第六个是缺少客户长期的保留计划。刚才提到数据库营销需要有一个整体的长期的计划，如何在发现客户、获取客户的基础上更好的满足客户。我们知道数据库营销有一个原则，就是客户的20/80原则，价值最大应该是20%的客户，如何制定有效的保留计划，数据库营销会不会产生更大的收益，这是一个很重要的方面。

讲了几点，也是我从项目操作中体会到的影响项目最终效果和我们实现目标这样一些因素。应该还有很多，还是像我刚才提到的一点，每个项目如果没有达到目标，它其实有各种各样的原因，希望我们在不断地营销实践的尝试中总结，不断改善，这样才能使得我们数据库营销最终走向成功。

刚才说了好几点，最重要一点就是我们做数据库营销的时候需要一个整体策略，如果没有策略，我们就像盲人摸象一样。有一个客户的例子，当时找到我们，说他要做数据库营销。要做什么呢？他说我要做邀会，一个月四次会，一次会两百人，一年持续搞。后来我们评估这样的项目，发现实在没法接。这个客户刚刚进入中国，在国内来说知名度不够响亮，包括他的客户是什么样的客户，怎样寻找客户，他不是很明确。作为一个市场部门来说，办会是我的方式，我一定要做这样的事情，所以他会找到新华信，但是他并没有从整体上，我真正要去做一个数据库营销项目，我应该考虑如何建立数据基础，如何定义我的客户，然后我怎样去提升目标客户对我产品、对我公司的认知，然后怎样在这个基础上做营销的活动。

其实数据库营销是一个整体的东西，我们看下面的资料，这是一个营销的框架性的东西。营销是什么？每个人都会有自己的答案。我从项目执行经验总结出来，首先来说数据库毫无疑问是做数据库营销的基础，首先需要一个很好的地基才能盖出很漂亮的房子。执行实际是保证数据库营销能够很好落实的一个支柱性的东西。在这里我列了几点，大家可以一起交流。首先应该考虑数据如何进行收集和管理，像刘颖提到牙医的例子，给你洗牙以后，没有有意识收集你是不是可以把联系方式留下来，六个月跟你再进行一次沟通。这是缺少对数据收集管理的策略。我们考虑自己的公司要去实施数据营销，我们首先要去想如何去收集数据。也是一个前辈跟我提到的，要想赚钱第一步不是去找到钱，而是找到钱包，以便装钱，这对于做数据库营销也是一样，你首先应该考虑我怎样去管理和收集数据，然后把数据库充实起来。否则做的事情就像狗熊掰棒子一样。

有了数据库之后，我们需要有一个营销的流程。还是刚才那个例子，为什么一个牙医不会刻意收集信息？公司的领导没有设定这样的流程，不会说你给客户做完洗牙服务以后，必须收集联系信息，这个流程是保证你的策略能够实施的关键。新华信有一个一千多万的数据库，作为内部操作来说，每次使用一千多万数据的时候，我们都是对我们的数据有这样的要求，如果做电话营销或者直邮，每次做完以后应该把反馈的数据能够回到数据库里面。我们看到的可能是一个流程图，但怎么把它落实到实处，需要我们有监控和好的机制。如果没有一个监控的机制，即使你再好的流程我想也是停留在纸面上。

在数据库营销中我们一定要做测试，这是非常重要的一点。数据库营销对我们很多人来说，是一个比较新的东西，到底它的效果是怎样的，他在什么样的情况下能够真正发挥它最大的作用，我寄一个直邮的东西，我用蓝色封面好还是红色封面好，这都是很细节的东西，这需要测试获得，不然无法从任何第三方或者其他地方获得这样的经验。

其次是创新。创新是数据库营销动力性的源泉。举一个我在项目中操作的例子，我记得在三四年前，给客户做一个直邮的项目，直邮目标客户是政府和公共事业比较高一层的人。从经验来说，你给非常高端的人寄一个直邮的册子，怎么保证他给你进行反馈。我们想了很久，想了一个小技巧，我们给这些客户说，反馈可以送一个东西，是什么东西呢？是一本书。几年前，《对话》栏目非常火，我每周日一定要看《对话》节目。现在节目效果差了很多，那时候包括请嘉宾讲的内容都非常好。那时候给所有反馈的人送一本《对话》的光盘和书。发出去以后效果非常好，差不多有13%，这是一个很惊人的比例。现在做很多直邮只有1%到3%的反馈。我们每做直邮必送一本书，形成一个习惯，很多人对这个会很感兴趣。后来发觉这个效果逐渐在降低，可能是客户觉得没有什么新鲜的了。怎么使你的数据库营销更有效，除了保证你的流程以外，还要有创新的动力。

最后是知识管理。做数据库营销需要不断探索和测试，这些经验对于每个厂商来说是非常宝贵的财富，不只有一个客户问我，你能告诉我经验值的反馈率是多少，这个问题我很难回答，不同的产品、不同的客户差别很大。作为每个客户来说，应该自己建立这样一个体系，去收集针对自己产品，我做数据营销比例是怎样的。就像小马过河的故事一样，只有尝试一下才知道水深还是浅。再往上是一些策略性的东西，一个房子盖得好不好，或者是否能够给人留下印象，最重要是你的屋顶是怎样的。在北京能够看到很多高楼大厦，第一眼会留意顶层是什么样的。就像做数据库营销一样，你的策略是怎样的，决定了你最终数据库营销走向何方，包括你如何设定目标，如何制定激励的计划。

这里也是我总结的经验，做数据库营销策略制定的时候，首先应该考虑几个方面的问题。作为客户来说，为什么愿意成为你数据库当中的一部分。我们可以很简单认为，这个客户在我们的数据库里，那他就是我的客户。其实不是这样。我们数据库里的名单有多少是真正有效的客户，他愿意与厂商进行沟通，这需要我们制定策略的时候应该有这样一个意识，怎样吸引他。

第二点是如何衡量数据库产生的价值。十万块钱是不是按照利润率来说，我要卖出两千台PC，如果把目标摆在我面前，可能很难接这样的项目。唯一的办法就是去海龙门口摆一个摊了。如何设立合理的目标以及如何有效衡量这个目标产生的价值以及成本收益的关系。这是作为每一个营销人员应该考虑的。再就是如何用营销活动影响客户，客户不是街边买饮料的客户，觉得渴了，就会来买。现在客户都很精，接到促销宣传非常多，不是通过一个简单的直邮或者打电话他就能来买。我们要做多渠道的营销，如何做到多渠道，通过不同的营销渠道影响客户，这需要规划。我们获得了这些客户以后，我们如何识别客户，有一些客户我们总经理要亲自拜访，一般客户要定期寄一些东西，比较差的客户要把他剔除。这种客户识别如何使你内部的识别标准能和外部的识别标准结合起来。作为甲方来说，往往会有比较理想化的客户定义的标准，比如他会觉得我是一个安全类的产品，我是不是找一些责任心比较强的人他会买我的产品。这个条件给我们以后，我们发现很难在新华信数据库里搜到这样的人。我们现在要做的是怎样把这样的标准转化为新华信或者其他数据提供方可以量化、查询的标准。

最后需要比较长期的计划。数据库营销并不是能够即时产生效果的，至少不是这样一个倾向性的营销模式。像刚才提到的例子，如果我们只是简单想到每个月请两百人来参加我们的会议，我们就能够使营销成功，这个想法是过于简单了。我们之前要做很多工作，包括和客户反复的沟通，这个作为一些厂商来说，要有更长期的策略，包括有坚定的信念，我确实要做出营销，要把数据库营销做成功，而不是先做三个月来看看，不行就换掉。

后面有一个案例跟大家简单过一下。这个案例是说一个国内知名IT厂商做的策略和营销服务。这个客户在国内来说它属于比较新的金融者，在国际比较知名，在国内是面对国内厂商以及新进入竞争对手的打压，在市场上占有一定的份额。这个客户的技术是比较领先的技术，在进入国内以后，比较大的压力一方面要提高市场认知度，希望客户能够认同他的品牌、产品。同时有销售压力，有目标完成数字。

我们解决方案就是帮他整合营销宣传、销售挖掘相结合的营销方式。从执行的流程来说，分成四步。这个项目还在执行中，这也是在前阶段执行的流程。首先我们识别目标客户，都有哪些。第二建立潜在客户的数据库。第三实施直复营销。第四是评估。首先对目标客户进行识别，对数据进行筛选和分群。针对已有的数据我们做了整合，这个客户已有一万多条的数据，首先对这些数据做了分析和整理，然后我们把发现的特点性的东西拿出来。比如看到客户名单里面，有一些是证券营业部，我们马上到数据库里搜，所有营业部都挑出来，然后和现有数据做一个比对，把整合完的数据放到新华信数据管理的系统里。有数据以后，我们如何做营销，我们给客户规划三个阶段，第一阶段主要是提高客户的认知，我们通过直邮、EDM推广产品。第二阶段通过线上活动做宣传，还会有电话结合起来，主要希望通过网络互动吸引客户来注册。我们吸引客户在论坛或者专业网站做推广，吸引有兴趣的客户来反馈。最后通过电话的方式把有意向的客户落实好。

最终的结果是这样的，包括EDM,包括Online的推广，我们联系了两万家目标客户，从这里边筛出一万个做了一次直邮，我们会问到采购需求和现有应用情况的条件，最后我们通过再一轮的电话沟通挖掘出561个交易线索。在这里会有互动营销推广宣传方式，在这些网站或者论坛上做一些帖子，会对线上反馈进行收集，反馈到数据库里并进行变化的跟进。最终产生的结果，我们把不同的方式做了一些统计，包括EDM方式、Online方式。这些都可以借鉴给大家做ROL的考核。分析到最后通过这样一个营销项目，刚才提到561个线索，通过三到四个月的跟踪沟通，最后成单70个，一个产品是三万块钱，收益是两百多万。我们这个项目也是二三十万的费用。我们也比较忐忑，作为这样一个收入，对这个项目是不是觉得合算，我们不太好真正了解，但是作为客户来说，至少现在来看他还没有拒绝这个项目，这样一个ROL还是能够接受的。希望在数据库营销项目中能够充分交流，我们确实有长期的系统策略，才能保证项目持续走下去，而且越走越好。

李明松 先生
咨询总监 新华信国际信息咨询（北京）有限公司