数据库营销：精准定位

这是数据库营销的系列学习1，此次是精准定位。

主持人：尊敬的各位来宾、媒体朋友们，大家下午好，欢迎参加新华信数据库营销系列研讨会之二“数据库营销全体验”。作为中国领先的数据库营销服务，市场研究咨询和商业咨询机构，新华信在2007年引进了全球领先的商业信息、营销服务提供商益百利的资金、产品和技术战略投资，我们通过国际化的数据库营销理念和方法论，结合本土强大的运作实施能力，以及我们多年在经销行业的营销经验，为企业提供完整的数据内容、管理、技术、分析和挖掘，商业策略制订、策划、营销策划与执行等全方位的数据库营销解决方案。新华信研讨会是我们在07年推出的基于重点行业的精英聚会，我们希望行业专家共同畅想未来。

今天我们很高兴邀请到了HP PSG的市场经理司冰先生，为我们带来客户价值战略案例分享“数据精准定位价值”，有请。

司冰：大家好。我是来自惠普PSG的司冰。我们说整个市场战略的策划和执行都应该是围绕Sales展开的，Sales是最核心的部门，其他任何部门都是为Sales服务的，只是服务的方式和种类不一样而已。

一个公司的销售能力决定于Sales的数量。一个Sales在惠普一般来说一年只能跟踪20到30家客户，多了就跟不过来了。如果没有一个强大的sales团队，就并不能覆盖一千万家中国市场上的客户。那怎么办呢？这时候Marketing就出现了。我们认为Marketing跟Sales执行的策略都是一样的。记得我的老板曾说过，一个公司应该理解为是一个军队，Sales是我们的步兵，而Marketing是我们的空军，我们应该是用Marketing来覆盖更大的客户范围。比如说我们办一些展会，发一些DM、EDM，把大家邀请过来参加这些会议，之后可能会有一些所谓的潜在客户从这些与会者中发掘出来。Sales在销售上需要更强一点，这不是仅仅Marketing做的，Marketing只是需要把客户找到。

Marketing一般分为两种，一种是Industry Marketing，一种Marcom。Industry Marketing主要是做电话的营销，Marcom是做PR的宣传。为什么这么说？Industry Marketing做的事情和Marcom是不太一样的，花的钱更多一点。

大家现在正在发展三四五级的城市市场，这样就需要一个更强大的营销手段。我也知道联想在做刷墙，同时也有一些广告和平面媒体来做。而在一二级城市是办一些会议，还有更有价值的客户是通过电话营销。如何获得这些客户？实际上就需要一个数据库了。因为我们要做一些会议邀请，要给潜在客户发直邮，或者是EDM，需要给他们打电话。如果我们的数据库里没有这些信息就什么也做不了。如果说Marketing部门是一个军队，那么这个数据库就是一个雷达。我们需要掌握一些角色权力的信息，甚至要知道这家公司会不会买我们的东西。一般来说，大家都知道这个数据库很重要，但是这并不是我们能买得来的。真正的客户数据库是怎么来的呢？实际上是靠我们日积月累的完整的数据库管理体系而来，从开始使用，到最后收集，一直到整理，就是这样日积月累最后形成了。最开始的时候建立这个数据库也是通过购买或收集的渠道。举一个例子，每一个公司都有自己的特点和行业划分，给销售划地盘，一般按照不同的行业来划分，这个人可能只能看教育，那个人只能看军工，之前完全不允许碰。北航很容易理解成为是高校，但是直属部门是航天部。我们还会有一个学校，是航天部下面的一个技术学校。当我们把这样的东西做归类的时候就需要把北航和哈工大划成高校，而技校被划成航天部的。对一个销售来说，他看的是数据管理部门的分配的信息，真正的行业划分有很多东西是不能买来的，而是根据每一个公司不一样的东西去制定出来，这些东西都是为了销售，而并不是自己认为是什么东西就可以了。

我们也走过一些弯路。当我们把那些数据买来之后做一些整理，但自己公司没有那个能力一点一点来看，也是请一些人来做。做完之后就会发现归纳出来的并不一定是我们需要的。但是我们还是把这些人留下来了。从HP的角度来看，这些人从第一次去碰这些数据到最后真正可以按一个公司的规范把这个数据里的每一个字段（我们将近有一百个字段），很平滑地整理起来，大概需要三到六个月的时间。所以可以看出来数据库不是一朝一夕能建立起来的，而是需要一点一点地养的。

有了这样的数据库我们该怎么办？有了地区，有了行业，我们可以做一些市场分析，比如什么样的城市，什么样的行业现在可能对我们的产品会有一个很大的增长，OK，那我们就可以去覆盖了。通过这个数据库做一些市场计划。我们从这个数据库中把需要的客户找出来，之后做一些市场活动的执行和过程的监控。

说到这里，数据已经离开了我们的公司，正在走一个流程，或者是DM，或者是EDM，或者是通过相应的市场活动，比如说大家会议邀请工作，都已经开始使用数据了。这时候我们一定要把数据很好地利用，邀请了一个人，这个人是否参加了我们的会议，他对我们的会议又有什么样的评论。这完全是要记录下来的，因为下一次还要继续接触，至少我们要找一个说话的理由，之前您参加了我们什么会议，您对我们这个会议的反映是什么。对于我们来讲，我们希望所有到会的人员交两张名片，我们怎么来用呢？从数据库中把数据拿出来，客户迁到之后我们就需要更新数据库，这时候我们要把所有请出去的人和数据库的人做一个对应，否则再要在数据库中把这个人找出来是很费劲的。我们会有一个签到表，会有每一个人的名字，当然也有ID。当这个人来签到的时候，我们会在表上把他的名片钉上去，同时请签到的工作人员把ID写在这个表上，之后我们按照这个ID入库。如果没有一个流程控制就是很可怕的事情了。第二张名片是我们收集出来，然后在汇报的时候用。我们对所有的反馈设计都要有非常专业的东西，如果客户看到里面写的字可能不太会认识，回库的时候也很困难，所以要尽量设计成单选，而且问题不要太多，一般五到七的就已经足够多了。大家一看那个东西如果不填的话，你就更什么也收不到了。最后才能把这个东西输入到系统，这里第一次谈到系统，所以我想针对系统多说两句话。

系统中最可怕的不是把所有的东西很乱地记录，而是记录的时候对于同一条记录出现了很多次。原来我看我们自己的数据库，如果有HP、惠普、中国惠普等多条记录，就不能对这家公司做一个很好的评估，所以流程很重要，对于一个数据库的重复率是更重要的。所以一定要从最开始的时候，当数据入库的时候就做好控制，不要轻易地扔进去。如果是对一个三万五万的数据库还可以，如果真正是对一个百万甚至是千万的数据库，那我们是不能容忍它有5%的重复率的，基本上要降到2%以下。

对于一个市场活动，我们的评价是什么呢？投的每分钱到底给我们带来多少收益呢？从Marketing，到Sales，最后还需要把Sales的记录在一个统一的系统里，因为老板要知道我们花了这些钱之后挣了多少钱，一般我们要求花一块钱挣回来三十块钱。所以这个对于市场来说是很重要的。以前也跟朋友们聊过，有很多老板现在不一定要追求这个，只要日子好过就不会追。

刚才讲的是流程，如果是再细一点讲的话，实际上就是说我们一定要以客户的角度来考虑问题。刚才我们所有的角度都是从自己的角度出发的，站在我们的角度上认为客户应该给我们填报表，应该把数据给我们，其实并不是这样的。很多情况下我们要诱导，从一开始的认知到对你有一定的认识，然后就是喜爱，最后就采购，当然有的还说有一个忠诚度。所以客户一定是按照这种流程来推进的。我们对客户的分析，基于数据库里面的数据进行分析，了解我们的产品在客户行为中是处于什么阶段。

不知道大家认为惠普的笔记本属于哪一个阶段，是认知还是在考虑阶段？我们把笔记本这个产品（尤其是在大企业）定义到第一个阶段，因为大量的客户并不了解惠普笔记本现在的状况，并不是说知不知道这个品牌，而是知不知道现在的服务和相关的东西。惠普的笔记本很早就卖到脱销了。如果大家不是很了解，就需要重新定义。

下一个阶段是Acquire，是要决定是否要购买。现在传媒非常多，很多途径大家都试过了，当然所有的就是一个目的，就是拿回leads（销售线索）。我们说Marketing分为两类，其中一类是Marcom，就是投放广告，当然不同的广告媒体我们投的是不同的。更多一点是到底能拿回多少回报，之后才能到grow阶段。客户一旦买了我们的东西，我们还要卖给他更多的东西。中国的市场已经不是一块净土，各个产品、各个行业已经很发达了。摩托罗拉已经进入中国20年了，这么激烈的市场，你已经很难再找很新的客户。看看现在联想，因特尔，已经卖到三四五级城市了，其他市场怎么做呢？我们只能把市场做得更深。这里面要提供一个非常好的服务，服务对我们来说很重要。不要说客户一旦买了我们的东西就不管了，我们要定期地回访，也要做相关的网站，使他下一次还会再买我们的东西。最后，当我们把这些数据收集整理的时候才会真正地分析产品，才会上升到他到底是不是喜欢我们的东西，或者是不是采购了我们的东西的层次。

这便是整个Marketing的流程。所以回到开始，我们是在开发市场，同时也是对流程的控制，并不是仅考虑当中的某一个环节，而是涵盖所有的内容。客户签单之前的事情都是需要我们做的。看到这个之后就会有一些相应的问题出现，因为我们看到写的是Marketing，但是当成Sales来做的，我们卖什么东西，包括他们买什么东西，他们怎么想我们的东西，问到每一个问题的时候，实际上也是在我们跟客户沟通当中应该注意的几个问题。如果我们设计一个调查问卷，我们要千方百计地把这些东西组合在一起，然后来判断这些东西。

回到Marketing，我们设计我们自己的计划，然后就是到Launch(产品发布)，然后就是销售出去。大家不要把这个东西仅仅理解为是一个直销，现在可能听的最多的就是电话销售的方式，而这个东西跟现在的数据库套得更紧，但是销售对这个东西的管理流程其实是很复杂的。刚才听到有一些公司甚至把Sales和Marketing分不开，同样的一个团队可能会一个人跟这个单。我们认为你处于不同的阶段，就需要不同的东西。比如说数据，业界只有30%准确率，如果是一个很垃圾的数据来源，这样就不太低了。这30%里面，真正有价值的，那可能又是其中的30%。再来看，准备率一般是30%，可能到50%，所以一百个电话有可能有一部分是值得我们入进去的，如果经过我们的一些数据清理还有分析，肯定要比这个比例高很多，我们可以做到90%以上的接通率，当然有些人是不在的。这个成单率甚至可能达到40%到50%。这个数据已经算是比较客观了。这样我们再把Return进入到系统里，下一次去指导我们，所以也是一个end-to-end的东西。

如果讲细一点，整个流程涉及到的其他几个部门，还有每个部门的相应职能或者是重点。第一步是业界的相关报道，我们知道我们这个活动的重点，然后开始设计我们的活动，之后给我们定一些步骤，所有的计划都应该有一个目标。实际上在我们的系统里全部实行这个流程，从Marketing的案例来设计，然后申请，这些东西全部都要在一起，最后在一个系统里做出来。一般来说，应该注意几个关键字段，基本信息是指公司和个人的基本信息，然后是leads的信息，然后是项目、时间、预算，还有产品。leads回来的时候要按照一定的格式上传，因为一个特别复杂的系统肯定是有很复杂的团队去管理。之后就到了Marketing的operation，然后再进行分配。可能在分配中会有一个非常致命的弱点，我只是以我们公司举一个例子。如果我们派给不是自己公司的sales的话，就很难进行这个东西。因为我们发出去一般是两种方式，可能是电话通知，也可能是email。通知到他之后我们相信他会立刻跟客户做联系，但是从所有反馈上来的数据来看效果非常不好。我们发过去之后，想知道你到底是在跟单还是赢单的状态，回馈率是否是30%。现在我们自己还没有解决好这个问题，我们自己都能控制了，实际还要控制相应的渠道，我们也正在做相应的管理软件。现在我们是定位了一个要求，你这个sales是卖我们的货，最有价值的数据是给出去之后如何形成leads？所以现在我们准备做一套系统，然后才能更好地管理。

我们要对自己的数据进行分级，有一些可能只有电话、email，或者是传真，之后是actionable。一般有电话地址可以来做数据，但是我们还需要一些其它途径，比如说名片的收集，必须要入到我们的库里，还有我们打出去的电话，这些数据我们认为是可相信的东西。我们一定要控制频率，还要注意级别。我们还会有一些自己的分类，最后是买我们产品的。所以是价值一步一步上升的。

取自——主题演讲：“数据精准定位价值”客户价值战略案例分享
数据库营销专家/HP-PSG市场经理 司冰先生